Homo Economicus'tan Homo Consumericus'a ne değişti ?
Homo Economicus

İnsanoğlunun on binlerce yıldır süregelen tutum ve davranış değişiklikleri çoğu alanda olduğu gibi tüketici ve tüketim davranışları üzerinde de önemli değişikliklere yol açtı. Tarih boyunca çağ kapatıp çağ açtıran icatlar, keşifler, savaşlar vb. gibi bir takım önemli gelişmeler oldu fakat odağımızı tüketim ve tüketici davranışlarındaki değişmelere sabitlediğimizde, tüm bunlardan ziyade, tüketim açısından bir çığır niteliği taşıyan ve modern toplumların oluşmasına zemin hazırlayan “Sanayi Devrimi”ni, bunu takiben yaşanan teknolojik gelişmeleri ve küreselleşmenin tüketim ve tüketici davranışlarında oluşturduğu hem eylemsel hem zihni dönüşümü, tüketim olgusunu şekillendiren dönüm noktaları olarak görebiliriz (Aydemir, 2006).

Tüketim ve tüketici davranışları genellikle pazarlama biliminin temel konuları arasında olmasına rağmen satın alma süreçlerini (kimden, nasıl, nereden, ne zaman) ve karar mekanizmalarını da kapsayan bir yapı olması sebebiyle aslında pazarlamaya ek olarak bireyin çevresiyle etkileşim içerisinde olduğu bütünsel bir süreci ifade eder (Altıntaş, 2003). Başka bir deyişle, tüketim ve tüketici davranışı kavramları ilk bakışta çoğunlukla iktisat ve ekonomi ile sıkı bir ilişki içerisinde gibi görünse de bu kavramın tarihsel, kültürel, politik, teknolojik, sosyolojik ve hatta psikolojik boyutlarının olduğunu, bu alanlarında tüketimi ve tüketici davranışlarını şekillendirdiğini ve kavramların bütünsel olarak disiplinlerarası incelenmesi ve yorumlanması gerektiğini göz önünde bulundurmakta her zaman fayda vardır. Bu yazıda, tüketim davranışlarındaki evrilme küreselleşme ve teknoloji bağlamları üzerinden ele alınacaktır.

Küreselleşmeyle beraber yaşanan ekonomik, kültürel ve teknolojik değişimler (küresel pazarlama, iletişim ve bilgi teknolojileri, medya ve popüler kültür ihracı gibi) dünyayı tüm insanlar için açık bir pazar haline getirdi ve tüketim tüm dünyaya yayıldı. Görevi üretmekten çok tüketmek olan ve gelişmişlik düzeyleri tüketim oranları baz alınarak değerlendirilen günümüz toplumları, temel ihtiyaçlarının karşılanmasının ötesinde tüketim aracılığıyla kendi sınırsız psikolojik ihtiyaçlarını tatmin etmek için çabalar oldu. Tüketim anlayışı, neredeyse aynı değere sahip nesnelerin birbiriyle takası ile gerçekleştirilen rasyonel bir alışveriş anlayışından, küreselleşme ve teknolojinin de etkisiyle hızla yayılan popüler tüketim anlayışına dönüştü. Tüketim toplumunda bireyler moda, promosyonlu ürünler, indirim çekleri, her türlü imkanı sunan alışveriş merkezleri ve “kolay ödeme imkanlarının” sunulması derken neyin gerçek bir ihtiyaç neyin ise yalnızca psikolojik doyum sağlayan sahte bir ihtiyaç olduğu ayrımını yapmakta bocaladılar (Nar, 2015) ve sahte ihtiyaç olarak adlandırılan ürünlerin bir çeşit ayrıcalık, saygınlık, güç ve statü getirdiği düşüncesine inanır hale geldiler. (Riesman, 1976:114; Smith, 2006: 984-985). Sonunda tüketmek, bu bireyler için bir çeşit zarüriyet, etkinlik alanı ve alışkanlıklarının bir parçası haline geldi (Nar, 2015). Bu aşamaya gelen tüketici bireyler, ürünlerin kendisinden çok onların markaları, imajları ve verdiği mesajlarla ilgilenmeye başladı ve tüketim göstermelik bir davranış haline büründü (Güleç, 2015). Etrafınıza ve belki aynaya baktığınızda statü, güç veya ayrıcalık hissetmek adına tişörtlerinde, kollarındaki saatlerde, ayakkabılarında belirli markaların amblemlerini taşıyan ve herkesin belli bir markada telefonu var diye aynı marka telefondan satın alan tanıdıklarınızı görebilirsiniz.*

Küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisi altında kalan modern, postmodern ve bilgi toplumlarındaki tüketim anlayışı, geleneksel toplumlardan farklı olarak reel bir faydacılıktan daha ziyade doyumsuz bir arzu tatminine doğru evrilmiş ve bu anlayış toplumsal ve kültürel algının bir parçası haline gelmiştir. Tüketim, insanlar için rutin bir yaşam biçimine dönüştürülmüş ve hatta kimlikleştirilmiştir. Yeni yaratılan tüketim kimlikleri, kişilerin tükettiği eşyalara endekslenerek kişilerde de yeni birer kimlik oluşumuna sebep olmuştur. Bireylerin yeni tüketici kimliklerini pekiştirmek ve tüketimi alışkanlık haline getirmek adına marka tanıtım reklamları, özel gün kutlamaları ve ödeme kolaylıkları gibi çeşitli yollar geliştirilmiştir. İlk bakışta çokta zararlı gözükmeyen bu tüketim anlayışı, gerçekte bireyleri var oldukları toplumsal çevreden uzaklaştırarak onları tüketim üzerine inşa ettikleri dünyalarında git gide yalnızlaştırmaya devam etmektedir.

“Tüketici insanın ana gayesi bir şeylere sahip olmak değildir, iç dünyasındaki boşluğun, dirençsizliğin, yalnızlığın ve endişenin üstesinden gelebilmek için daha çok tüketmektir.” (Erich Fromm)

Referanslar

Aydemir, M. (2006). YETİNEN TOPLUMDAN TÜKETEN TOPLUMA; TÜRKİYE'DE MODERN TÜKETİM KÜLTÜRÜ'NÜN TARİHSEL VE TOPLUMSAL GELİŞİM SEYRİ. Selçuk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, (16), 201-214.

Altıntaş, H. (2003). Tüketici Davranışlarını Etkileyen Güncel Konular Ve Tüketici Davranışlarındaki Teorik Değişimler. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 3(1).

Smith, A. (2006). Milletlerin Zenginliği, (Çev: H. Derin), İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları. Riesman, D.A. (1976). Adam Smith’s Sociological Economics, London: Croom Helm and New York: Barnes & Noble. Nar, M. Ş. (2015). KÜRESELLEŞMENİN TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TEKNOLOJİ TÜKETİMİ. Journal of International Social Research, 8(37).

Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve Gösterişçi Tüketim Kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (38), 62-82.

Gökaliler, E., Aybar, A. S., & Gülay, G. (2011). Bir statü tüketimi göstergesi olarak Iphone markalı akıllı telefon algısı: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma.